Pod koniec XIX wieku spece od brandingu - choć wtedy jeszcze nikt nie miał pojęcia, że tak się będzie niegdyś nazywać - zdołali przekonać Amerykanów, że Coca-Cola jest nie tylko synonimem najlepszego smaku, ale też wolności. Marka brunatnego napoju z bąbelkami, charakterystyczne logo i opakowanie były obietnicą dla klientów - oto dostajecie coś wyjątkowego, coś niezwykłego, jesteście uprzywilejowani, dokonaliście znakomitego wyboru! Ta przemyślana i dopracowana w każdym calu strategia marketingowa jest przez koncern produkujący jeden z najsłynniejszych napojów świata realizowana właściwie do dziś - sięgając po Coca-Colę sięgamy również po jej wyobrażenie, a zakup wzbudza w nas emocje.

Ten przykład, choć po tysiąckroć opisany w książkach dla adeptów marketingu, świetnie obrazuje czym tak na prawdę jest branding i dlaczego jest on szalenie ważny, choć de facto z popularnością marki ma niewiele wspólnego. Są bowiem potężne marki, które w świadomości klientów niemal nie istnieją, są też małe, lokalne firmy, które wzbudzają u klientów określone emocje.

Budowanie świadomości marki to proces wieloetapowy i złożony - nie wystarczy jeden element, np. dobre logo, czy pomysłowa, estetyczna strona internetowa, by stworzyć dobrą, pozytywnie kojarzącą się markę. Branding - mówią zgodnie specjaliści - to przede wszystkim oparta na kreatywności, systematycznie i konsekwentnie budowana relacja z klientem, który stykając się z marką, tworzy w głowie pozytywne konotacje i darzy ją szacunkiem.