Rebranding jest to proces polegający na wprowadzaniu zmian oraz nowych koncepcji w obrębie zarządzania i budowania świadomości marki. Wiąże się on często z koniecznością zmiany identyfikacji wizualnej firmy, jej nazwy, logo, sposobu komunikacji z otoczeniem itp.
Rebranding jest procesem niezwykle złożonym i kosztownym. Bardzo często wymaga on od firm przeprowadzenia kompleksowej kampanii informacyjnej w mediach oraz wymiany wszystkich nieaktualnych oznakowań. Proces ten jest najczęściej spowodowany chęcią odświeżenia przestarzałego wizerunku firmy, zamiarem repozycjonowania określonych produktów i usług, rozpoczęciem współpracy z inną firmą, a także próbą odzyskania zaufania u odbiorców. Rebranding jest również konieczny gdy firma notuje spadek wartości marki, nie posiada unikalnej i wyrazistej marki, jej produkty i usługi odbiegają od aktualnych trendów i upodobań klientów lub gdy na rynku pojawił się silny konkurent, który oferuje lepsze i tańsze substytuty.
Ponieważ od rebrandingu zależy przyszłe powodzenie lub niepowodzenie firmy, proces ten powinien zostać poprzedzony badaniem i dogłębną analizą bieżącej sytuacji danego przedsiębiorstwa oraz znajdujących się w jego ofercie produktów i usług. Konieczna jest również ocena atrakcyjności marki względem potencjalnych klientów oraz weryfikacja rynku, na którym funkcjonuje firma.