Większość klientów podejmuje decyzję o zakupie towaru/usługi na podstawie relacji kilku czynników.
Jednym z nich jest oczywiście cena… jednak ma ona mniejsze znaczenie, niż się obiegowo uważa. Łatwo to sprawdzić w codziennym życiu. Jeśli cena miałaby kluczowe znaczenie, to w co byśmy się ubierali, czy pozwalalibyśmy sobie na wyjścia do restauracji, albo czy nie taniej byłoby napić się kawy w domu? Praktyka pokazuje, że kluczowym faktorem nie jest więc „goła” cena, lecz pewien bilans między ceną i wartością zrealizowanych potrzeb.
Klienci kupują to, co uważają za warte kupna… to, co zrealizuje ich bieżącą potrzebę i uczyni (choćby na chwilę) ich życie lepszym. Klient chce poczuć się bohaterem pewnej opowieści i jest w stanie zapłacić za to pewną kwotę. Klient kupujący Mercedesa kupuje nie samochód, a prestiż „bycia właścicielem Mercedesa”. Klient, kupując pastę 3D Fresh z mikrogranulkami, kupuje opowieść o inteligentnych kryształach, które będą czyścić jego zęby 24 godziny po szczotkowaniu. Klient kupujący papierosy Marlboro podświadomie kupuje opowieść o prawdziwym mężczyźnie – kowboju z Arizony. Żaden z tych produktów nie jest tani, dlaczego więc są kupowane?
Wiele osób kojarzy reklamę z nachalnym i bezpodstawnym zachwalaniem jakiegoś produktu czy usługi. Taka reklama jest jednak nieskuteczna. Żyjemy w erze eksplozji informacji i reklamę perswazyjną zazwyczaj wyrzucamy do śmieci, zanim zapoznamy się z jej treścią. Warunkiem sprzedaży jest wykreowanie potrzeby. Zadaniem dobrej reklamy jest obietnica realizacji potrzeb, stylu życia i wolnego czasu, wynikającego ze zdjęcia klientowi z głowy problemu. Tworząc reklamę, musimy zbudować zaufanie i przekonanie, że dzięki nam cele odbiorcy staną się łatwiejsze do osiągnięcia.
Klient kupuje opowieść. Wybierając w aptece lek na przeziębienie, nie kupujemy substancji chemicznej, lecz obietnicę wyzdrowienia. Klient chętnie zapłaci więcej za lepszą opowieść. Projektując reklamę, pamiętamy, że to, co klient kupuje, to nie produkt, ale wartość, która za nim stoi. Projektujemy wartości.
Projekt materiałów graficznych, w tym reklamowych, które mają trafić do druku, to dopiero połowa sukcesu. Druga połowa to sam druk. Wielu osobom może wydawać się, że drukowanie materiałów identyfikacyjnych i reklamowych polega na wciśnięciu przycisku „print”. Niestety, nie jest to takie proste i jak wiele osób przekonało się na własnej skórze, to co widzimy na ekranie, nie przekłada się wprost na to, co wyjdzie z drukarni. Dzieje się tak dlatego, że technologia druku oparta jest na zupełnie innych zasadach niż technologia ekranowa. Grafik, który przygotowuje projekt do druku musi mieć świadomość działania maszyny drukarskiej w różnych okolicznościach. Musi wiedzieć, jakiej przestrzeni kolorystycznej użyć, jak wybrany papier będzie przyjmował farbę, jakie kolory zmieszać, by w druku (nie na ekranie) osiągnąć zamierzony efekt i wreszcie, jakie informacje dołączyć do pliku, by drukarz wiedział, jak go wyprodukować.
Projekt, który ma zostać wydrukowany w sposób poprawny i efektowny, musi spełniać bardzo konkretne techniczne wymagania i być przygotowywany ze świadomością procesu produkcji. W praktyce oznacza to często myślenie projektanta „od tyłu”. Najpierw trzeba zastanowić się, jaki efekt poligraficzny chce się uzyskać, a później dobrać środki i parametry projektowe, tak by cel ten został osiągnięty. Nagrodą jest wydruk, który nie tylko oddaje obraz „z ekranu”, ale przewyższa go pod względem szlachetności. W druku wszak możliwe jest użycie materiałów nieosiągalnych na ekranie, takich jak specjalnie dobrany papier ozdobny czy przyjemna w dotyku folia lub lakier, który sprawia, że litery stają się wypukłe.